引言

隨著2017年房企銷售大幕落下，我們對2017年TOP200房企銷售城市和項目進行了綜合梳理。我們將結合企業(yè)戰(zhàn)略布局、項目定位等方面進行深度剖析，透視TOP200房企銷售數(shù)據(jù)結構、總結銷售策略，以期為房企發(fā)展提供布局思路。

壹

5家單項目產(chǎn)能過30億，4家單城市產(chǎn)能超120億

總體來看，單項目和單城市銷售產(chǎn)能較高的房企一般是區(qū)域或者城市深耕型企業(yè)，如鴻榮源、康橋地產(chǎn)、文一地產(chǎn)等，此類房企進入城市和銷售項目數(shù)量較少，布局相對集中。如鴻榮源、天津住宅集團、嘉和集團等5家房企單項目銷售產(chǎn)能達30億元，鴻榮源、康橋地產(chǎn)、文一地產(chǎn)、中天金融等4家房企單城市銷售產(chǎn)能更是突破120億元，遠超其他企業(yè)。

▲▽ 數(shù)據(jù)說明 △▼

單城市銷售產(chǎn)能=房企2017年銷售金額/在售城市數(shù)量

單項目銷售產(chǎn)能=房企2017年銷售金額/在售項目數(shù)量

而對于大型規(guī)模房企而言，其單項目和城市銷售產(chǎn)能則相對偏弱，分別集中在20億元和40億元以下。究其原因，大型規(guī)模房企基本都是一二線主流城市及三四線的全國化布局，銷售項目數(shù)量多，進入城市廣，不過分依賴某個城市或者項目達到整體銷售業(yè)績。因此，無論是單城市或者單項目產(chǎn)能與區(qū)域深耕型房企有所差距。

▲▽ 數(shù)據(jù)說明 △▼

單城市銷售產(chǎn)能=房企2017年銷售金額/在售城市數(shù)量

單項目銷售產(chǎn)能=房企2017年銷售金額/在售項目數(shù)量

1、單項目產(chǎn)能：鴻榮源、天津住宅、嘉和集團位列前三

2017年嚴控政策下，行業(yè)雖然經(jīng)歷較大的波動，但市場需求旺盛，很多大盤項目依舊市場火爆，熱銷不已，其中部分一二線熱點城市的區(qū)域深耕型房企更是依靠少數(shù)熱銷大盤項目，收獲不俗銷售業(yè)績，單項目銷售產(chǎn)能位居行業(yè)前列。

2017年，單項目銷售產(chǎn)能TOP20的房企多數(shù)為區(qū)域或城市深耕型企業(yè)，如鴻榮源、天津住宅、嘉和集團、宏立城等。此類房企一般選擇1-3個重點城市持續(xù)深耕，通過精細化運營幾個精品大盤，多為高端住宅產(chǎn)品，支撐企業(yè)銷售業(yè)績，在當?shù)負碛休^高的品牌知名度和忠誠度。

但同時，區(qū)域房企由于規(guī)模相對較少，受國家和地產(chǎn)政策調控敏感性較高，往往一到兩個項目的熱銷就能帶來很大的影響，企業(yè)整體銷售規(guī)模的波動也會較大，如若后續(xù)項目無法持續(xù)補充，極有可能掉隊。

作為深圳區(qū)域典型房企，2017年鴻榮源延續(xù)以往高拓展戶型和豪宅產(chǎn)品定位，憑借鴻榮源壹城中心、鴻榮源壹方中心和鴻榮源尚峻花園等熱銷項目，以53.8億元位居單項目銷售產(chǎn)能榜單首位。其中，鴻榮源壹城中心、鴻榮源壹方中心分別熱銷75.81億元和47.16億元，為企業(yè)最終業(yè)績作出較大貢獻。

天津住宅集團和嘉和集團分別憑借高效熱銷項目位居單項目銷售產(chǎn)能的第二和第三名，其中，深耕廣西南寧和北海的嘉和集團，銷售業(yè)績依托嘉和城和嘉和?冠山海2個項目全年銷售69.10億元，嘉和城項目更是以全年銷售60.19億元成為整個集團業(yè)績的核心支撐。

除了這些區(qū)域及城市深耕型房企外，一些積極規(guī)?；瘮U張的中型房企，如中國金茂、中國奧園和魯能集團等，單項目銷售產(chǎn)能也是遙遙領先行業(yè)平均水平。此類房企全國項目布局一般在10-30個，依托個別大盤熱銷項目助推企業(yè)銷售金額，提升整體項目產(chǎn)能。以魯能集團為例，2017年魯能銷售業(yè)績達893.7億元，在售項目達30多個，其中魯能?tpfangchan新城、山海天、魯能領秀城（2個）、格拉斯小鎮(zhèn)、泰山7號等項目銷售金額均在50億元，五個項目業(yè)績合計貢獻率達40%以上。

而碧桂園、萬科地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、綠地控股、華夏幸福等龍頭房企，其單項目產(chǎn)能則相對偏弱，普遍低于11億元的行業(yè)平均水平。這類房企雖然銷售規(guī)模雖然較大，但項目基數(shù)眾多，且在三四線城市布局占比較大，一定程度上拉低了企業(yè)單項目銷售產(chǎn)能。

碧桂園、萬科地產(chǎn)、中國恒大3家房企雖然銷售規(guī)模合計超過1.58萬億，但平均在售項目多達600個，因此平均單項目銷售產(chǎn)能僅為8.40億元。此外，中海地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)、金地集團、融創(chuàng)中國等房企2017年在售項目數(shù)量相對較少，且產(chǎn)品多以高端住宅為主，單盤銷售金額高，因此企業(yè)整體單項目銷售產(chǎn)能較高，處于行業(yè)上游位置。以融創(chuàng)為例，2017年融創(chuàng)中心、融創(chuàng)時代奧城、融創(chuàng)城等8個大盤項目總銷售金額達到472.6億元，企業(yè)總銷售金額貢獻比達13%，提升了企業(yè)整體單項目銷售產(chǎn)能。

2、單城市產(chǎn)能：鴻榮源產(chǎn)能近160億，萬科產(chǎn)能第7

2017年市場規(guī)模化競爭愈發(fā)激烈，面對嚴峻市場形勢，不同規(guī)模房企戰(zhàn)略和城市布局明顯分化。側重區(qū)域或者專一城市發(fā)展的深耕型房企，憑借較強的區(qū)域影響力和適應性，往往可與外來大型房企相抗衡，單城市銷售產(chǎn)能表現(xiàn)突出。

龍頭房企由于全國化布局較為深入，進入城市眾多，除部分房企外，單城市銷售產(chǎn)能普遍低于區(qū)域或城市深耕型房企。其中，銷售業(yè)績TOP20的房企中，僅萬科地產(chǎn)、華夏幸福、旭輝集團、龍湖地產(chǎn)、正榮集團進入單城市銷售產(chǎn)能TOP20行列，除萬科項目布局城市超過50個外，其余四家房企城市布局均在20個左右。萬科憑借自己多年的地產(chǎn)經(jīng)驗和城市戰(zhàn)略布局，依托深鐵萬科紅樹灣、萬科云城、漢口傳奇等熱銷大盤，助推2017年銷售業(yè)績大幅增長至5298.8億元，位居行業(yè)單城市銷售產(chǎn)能排名第七，也成為銷售業(yè)績TOP3房企中唯一一個進入單城市銷售產(chǎn)能TOP10的房企。

貳

城市布局較單一的20家房企多數(shù)名次下降

從房企的城市布局及全年業(yè)績表現(xiàn)來看，城市布局較為單一的房企，業(yè)績容易受所在城市市場及政策的影響，絕大多數(shù)的企業(yè)業(yè)績受到影響。就此我們選擇了2017年TOP100房企中布局城市個數(shù)在10個以下，且單城市產(chǎn)能高于30億元的20家房企加以分析。

1、單一布局一二線房企受影響程度較大

通過梳理我們發(fā)現(xiàn)，這些布局城市數(shù)量較少但城市平均產(chǎn)能較高的房企，不僅城市布局較為單一，且大部分偏向于一二線城市。受2017年中國房地產(chǎn)行業(yè)城市市場分化以及一二線城市市場限購、限貸、限售等政策的影響，這20家房企中有13家房企的銷售排名較2016年下降，部分房企甚至跌出了百強的行列。

具體來看，這些房企中鴻榮源以壹城中心、壹方中心和尚峻花園這三個項目集中布局深圳市場，城市平均產(chǎn)能最高達161億元。雖然這三個項目在深圳市場2017年銷售金額TOP20項目榜中都榜上有名，但是受深圳市場政策調控的影響，鴻榮源2017年業(yè)績同比降低近20%，名次也較2016年降低了17位。同樣，在深圳市場有重點布局的卓越，名次較2016年也有11位的降低。

其次，首創(chuàng)置業(yè)重點布局北京、天津、上海等一二線城市市場，2017年城市平均產(chǎn)能達到了93億元。雖然首創(chuàng)的業(yè)績較2016年有23%的提升，但在500億左右規(guī)模的房企中，首創(chuàng)的名次從2016年的第30位下降到了第36位。而天房集團2017年城市平均產(chǎn)能達70億元，在天津市場布局較為集中，2017年業(yè)績同比降幅較為明顯，名次也從2016年的第54位跌出百強。

2、布局單一外資房企城市未來業(yè)績預期受限

同時，在內地房地產(chǎn)市場競爭加劇的背景下，城市布局較為單一的外資房企拿地難度不斷增加，業(yè)績的發(fā)展受市場影響較大。仁恒、九龍倉2017年的城市平均產(chǎn)能達到了38億元和31億元，分別在上海和長三角區(qū)域布局較為集中。受所布局城市市場政策的影響，2017年仁恒和九龍倉的排名較2016年分別大幅下滑了29位和28位。未來的土地儲備和項目拓展將成為這些布局單一的外資房企發(fā)展的瓶頸。

3、少數(shù)深耕型房企受益熱點城市及區(qū)域外溢

而在這些城市布局較為單一的房企中，除了受市場政策影響名次有顯著降低的房企之外，也有個別房企受益于熱點二線城市和區(qū)域的集中布局，業(yè)績規(guī)模有了顯著的提升。

濱江集團和新力地產(chǎn)重點布局杭州和南昌市場，2017年城市平均產(chǎn)能分別達到了88億元和71億元。其中新力地產(chǎn)的業(yè)績同比增幅達165%，名次大幅提升54位?？“l(fā)2017年城市平均產(chǎn)能達54億元，受益于在云南的深耕以及今年以來昆明樓市的火爆，全年的業(yè)績也有了大幅提升。

叁

房企布局戰(zhàn)略決定未來規(guī)模擴張

2017年，在龍頭房企規(guī)模競爭日趨激烈的同時，隨著集中度的提升，TOP100房企各梯隊內部的競爭也進一步加劇。而在目前的土地市場環(huán)境下，房企通過招拍掛市場拿地進行城市拓展的難度也不斷增加。不進則退，未來房企選取什么樣的城市布局戰(zhàn)略將直接成為房企實現(xiàn)業(yè)績擴張的關鍵。

由于在百強房企中，40%的房企在售城市數(shù)量集中在10－20個之間，我們選擇了這些房企，通過比較戰(zhàn)略城市（最大銷售城市）的業(yè)績貢獻度和房企目前的業(yè)績規(guī)模，對這些房企的城市布局和未來可能的發(fā)展戰(zhàn)略進行分析。

1、戰(zhàn)略城市貢獻度<20%的房企，在原有城市拓展?jié)摿^大

樣本中的40家房企的業(yè)績規(guī)模大部分都集中在200-400億元左右，而戰(zhàn)略城市業(yè)績貢獻度<20%的房企有17家。房企戰(zhàn)略城市業(yè)績貢獻度越低，說明房企的項目布局越分散，但也意味著房企未來在已進入城市仍有較大的項目拓展?jié)摿?。其中如復地集團、電建地產(chǎn)、中冶置業(yè)、中航里程所布局的前幾大城市銷售業(yè)績較為平均，未來這些房企可以通過對已布局城市加大項目拓展的力度，來謀求進一步的規(guī)模發(fā)展。

2、戰(zhàn)略城市貢獻度>35%的房企，市場容量制約城市深耕

在圖中我們可以看出，有8家房企戰(zhàn)略城市業(yè)績貢獻度大于35%，說明這些城市對于房企的布局和業(yè)績支撐而言，具有重要的戰(zhàn)略意義。華僑城、大華集團分別重點布局深圳、上海；海爾地產(chǎn)、隆基泰和則持續(xù)深耕青島、保定，2017年這些房企在各自戰(zhàn)略城市的項目業(yè)績貢獻度都超過了房企業(yè)績總量的50%。

而從房企戰(zhàn)略城市的市場容量來看，華僑城和海爾已分別排在深圳和青島房企銷售流量金額榜的第二位，大華集團在上海的銷售規(guī)模也在前十的行列。在目前的市場環(huán)境下，房企已經(jīng)很難從平穩(wěn)的購房需求中獲取超額業(yè)績，想在個別城市和項目上收獲更大銷售業(yè)績的難度也不斷增加。如果不通過招拍掛或收并購手段開拓新的城市，僅在目前已布局的城市范圍內做一些深耕和項目拓展，那未來的業(yè)績增長潛力就相對較小。

肆

20城企業(yè)榜單萬科入選18城

2017年，國家和地方層面“限售”等樓市調控政策不斷加碼，但規(guī)模房企憑借自身品牌、城市布局以及投資能力的優(yōu)勢，銷售業(yè)績繼續(xù)大幅增長，并且進一步擴大其與中小房企的差距，" 強者恒強" 的趨勢不斷加劇。

2017年，20城銷售表現(xiàn)突出的房企均為銷售規(guī)模千億以上且在一二線布局深入的規(guī)模企業(yè)，萬科地產(chǎn)、融創(chuàng)中國、保利地產(chǎn)、龍湖集團位居20城銷售表現(xiàn)突出前三甲。

2017年萬科20城銷售表現(xiàn)可圈可點，入選18城TOP10行列，傲居首位。萬科18城銷售業(yè)績合計達2658億元，為其全年銷售業(yè)績貢獻超過50%。其中，18城中80%以上的城市萬科銷售金額沖進TOP3，14城銷售業(yè)績突破百億，深圳、杭州、上海、沈陽、西安、南京、青島、長春、南寧9個城市銷售規(guī)模穩(wěn)居首位，深鐵萬科紅樹灣等熱銷大盤更是助推萬科在深圳銷售達333.68億元，領先第二名房企近120億元的差距。

▲▽ 數(shù)據(jù)說明 △▼

20個重點城市分別為鄭州、北京、上海、深圳、廣州、成都、福州、杭州、濟南、南京、南寧、青島、沈陽、無錫、武漢、西安、廈門、長春、常州、天津，其中除了鄭州、長春、南寧、青島四城為權益銷售數(shù)據(jù)外，其余16個城市均為流量銷售數(shù)據(jù)。

融創(chuàng)通過其收并購優(yōu)勢獲得了充足的可售貨值，加之其在一線及核心二線城市良好的項目品質和影響力，2017年銷售規(guī)模大幅提升至3600億元，20城銷售表現(xiàn)頗為亮眼。其中，杭州、天津、武漢、濟南、西安等13城融創(chuàng)銷售規(guī)模均進入十強行列，杭州、天津、武漢、濟南、西安、上海6城銷售業(yè)績均突破百億。另外，杭州市場融創(chuàng)依托融創(chuàng)時代奧城、融創(chuàng)玖樟臺等熱銷項目收獲204億元，武漢市場憑借融創(chuàng)中心武漢壹號院、融創(chuàng)融公館等項目斬獲211億元。2017年，融創(chuàng)以231.26億和86.19億的銷售業(yè)績傲居天津和無錫市場榜首，無錫市場占有率更是高達16%。此外，融創(chuàng)入選的13城中，僅有46%的城市融創(chuàng)銷售規(guī)模進入前三甲，遠低于萬科進入比例。

碧桂園由于其三四線城市項目布局較多，加之一二線城市競爭較為激烈，僅在廣州、沈陽和常州市場進入銷售金額前三強，且僅廣州市場銷售業(yè)績突破百億，20城銷售表現(xiàn)略顯偏弱。

此外，區(qū)域深耕型房企雖然憑借在本地多年的運營經(jīng)驗和良好的口碑收獲不錯的成績，但在城市銷售TOP10排名中相對靠后，市場份額被擠壓嚴重，遠低于規(guī)模房企競爭優(yōu)勢。在行業(yè)集中度不斷提高和市場規(guī)?；ち业母偁幭拢瑓^(qū)域深耕型房企發(fā)展將受到極大的挑戰(zhàn)。如何在行業(yè)大洗牌中穩(wěn)健生存，避免被行業(yè)邊緣化，將成為此類房企面對的首要戰(zhàn)略思考。

來源：克而瑞地產(chǎn)研究